杨谨蜚：开创品牌与服务认证“第一”体系

按照《中华人民共和国认证认可条例》，我国的认证分为“产品、服务、管理体系”三大类。认证，是指由认证机构证明产品、服务、管理体系符合相关标准或技术规范的合格评定活动。认证的结果(认证证书)由第三方认证机构颁发，是企业产品合格、服务或管理能力达标的证明，主要用于企业进行商品贸易和市场竞争，以及提高产品和服务水平，也是国际通用，最客观真实的权威证明文件。

相比“ISO9001质量管理体系认证”等由国际标准化组织(ISO)引入的认证，“商品售后服务认证”和“品牌认证”是我国首创，并开创了崭新领域的认证项目。“商品售后服务认证”是我国首个国家批准的全行业服务认证，“品牌认证”是国家批准，我国首个第三方对企业品牌的认证项目，两者在国际国内均属首创。
近年来，品牌与服务认证的影响力正在持续扩大，为企业品牌和服务的标准化提升发挥着重要作用，为了解详情，本刊近日采访了牵头认证工作的北京五洲天宇认证中心常务副主任杨谨蜚先生。
杨谨蜚，现任北京五洲天宇认证中心常务副主任、管理者代表，2007年起牵头商品售后服务认证的技术研发和实践，2011年起牵头品牌认证的技术研发和实践，他是两项国家标准的执笔人，品牌认证和服务认证审核技术国家著作权登记的所有者，三项国家行业标准的主要起草人，撰写了品牌与服务的十本专著书籍，发表数十篇论文，被近二十个国内大型活动聘为评委或嘉宾，是二次国家级大奖的获得者。
杨谨蜚先生始终坚持“提升社会服务水平，为企业品牌创造新价值”的理念，近10年来，为上百家大中型行业代表企业进行了认证评审，以及服务与品牌标准化体系的建设提升，并在服务认证和品牌认证领域做出了开创性的工作，获得了众多企业的一致好评。作为中国最杰出的服务认证与品牌认证专家之一，在他的努力下，开创了多个第一：
一、中国服务认证的先驱者
2006年，当国家商务部颁布《商品售后服务评价体系》(SB/T10401-2006)国内贸易标准时，很多人都没有意识到，一项崭新的服务认证出现了。2007年，杨谨蜚加入北京五洲天宇认证中心，开始承担认证的技术研发和实践工作。
这个时候，中国的产品认证和管理体系认证已开展多年，但除了“体育场所服务”、”汽车玻璃零配件安装服务”等寥寥几个针对单一行业，证书也只有寥寥数张的服务认证，其他几乎是一片空白。至于售后服务认证，不仅没人研究，连知道的都少。
一直以来，中国企业对服务标准化建设的漠视程度是非常严重的，重销售轻服务、服务体系不健全、服务意识淡薄不仅出现在小微企业，一些大型企业包括上市公司也存在大量的售后服务问题。这不仅是一种认识上的误区，也是在管理上的缺陷。因为过去从国家层面也很少重视服务问题。
而对于个别服务优秀的企业，却又面临无法证明自己“优秀与否”的问题。
“商品售后服务认证”，不仅要从根源上建立一套理论体系，适用于评价的标准化模型，从售后服务的内部和外部评价指标、相关的要素和结构资源来给出指南，同时还要作为一种外部手段，起到监督和促进作用，让企业不断提升服务水平。所以如何评价，如何保证公正性，如何能得出真正客观有用的量化和细化指标尤为重要。而只有对企业有用，并产生价值的体系，才能获得接受。
当过老师、做过品牌企划和质量管理的杨谨蜚，一开始就知道这是项艰巨任务--整个认证项目，除了一个《商品售后服务评价体系》(SB/T10401-2006)国内贸易标准，其他文件几乎没有。
通过深入研究，杨谨蜚认识到中国认证行业从80年代开始发展至今不到30年历史，相比国外发展了100多年的认证行业，中国认证还处于初级阶段，大多数认证直接使用国外认证标准和方法。
按照国家认证的有关法律法规，认证机构必须要建立一套可行的内部管理规范，从认证评价的各个环节、技术标准和细则上保证公正性和客观性，并有可行的审核细则，以此来管理审核人员，并按照规范实施工作。“商品售后服务认证”必须具备一整套技术方案，这是摆在杨谨蜚面前的第一个难题。
中国的产品认证和管理体系认证有很多已通过国家注册的“评审员”，有现成的资源可以利用。但是“商品售后服务认证”发展伊始，一个评审员都没有。只有一个标准是无法开展工作的，摆在杨谨蜚面前的第二个难题，就是解决“人”的问题：
按规定，第三方认证的具体开展，需要由注册并有相应专业能力的评审员到企业现场进行评审，并得出公正性报告。没有人，意味着认证无法实施。而即使聘用其他机构的管理体系认证评审员，也是完全不同的领域，需要重新学习和注册“商品售后服务认证”专业知识，无法“拿来就用”。
缺少运作体系，需要培训全新的认证评审员，摆在杨谨蜚面前的都是难题。而向一些做贯管理体系认证的“业内人士”请教，所有人都不看好，甚至想聘请有经验的审核员都困难。“管理体系认证有成熟的经验和模式，也是国内企业都接受的，但你这个很难”。“售后服务认证?没有听说过，谁会做?”还有人下定语：“你们这个认证搞不起来。”
为什么我们就不能做出一个开创性的服务认证，来解决现有的问题?难道ISO9001质量管理体系不是美国最先开展，又转化为国际标准的吗?ISO9001认证最早进入国内时，又有多少企业接受?杨谨蜚对此很困惑，也不甘心。既然社会和企业有这样的需求，却没有人做，没有人研究，那我们就来做第一个吃螃蟹的吧。
没有认证标准体系，就建立。没有评审员，就培训。经过杨谨蜚多年的努力，两项工作逐渐完成了。
第一方面，从售后服务认证的程序、管理文件、技术规范和评分细则，杨谨蜚做了全面系统性开发。与其他认证不同，杨谨蜚独创出一种“服务场所执行层评审+企业总部管理及执行层评审+客户抽检+神秘顾客体验”的方案，建立了评审员的分区域机制--在各省市培训并储备一批专业的专兼职评审员，审核时，审查企业的区域服务场所，考证其管理和执行效果;与在企业总部管理层的审核组互为联动。另一方面，抽查或暗访一些客户，对企业的服务水平建设情况以验证企业的服务外显能力;问卷访谈企业内部员工以验证企业对内部的服务能力。更加创新的是，杨谨蜚还设计了“神秘顾客体验”环节，评审员作为顾客到企业服务场所进行体验后，将服务感受作为客观评估指标。这些相互印证审核情况，并综合评分。此种方案在保证审核客观性的同时，也保证了公正性--审核结果是各层面的综合，能够从细节处发现服务管理或者执行的问题。其中综合评分的方法，也是其他认证不曾使用过的。
与此同时，杨谨蜚也编写完成了《商品售后服务认证评审员培训教材》，亲自担任主讲老师，自己作为我国首批“售后服务认证评审员”，培训出了更多的评审员。
2008年，“商品售后服务认证”在家电行业颁发出第一张认证证书，作为技术牵头人和证书评定人的杨谨蜚终于松了一口气。综合企业的反馈信息，评审员的工作，说明全新的认证程序经起了检验，虽然还需完善，但可以真实地评价出企业售后服务水平，并指引其改进。
但对于杨谨蜚而言，这只是第一步。“商品售后服务认证”，既然是“商品”，在“有形商品”的行业，以及“无形商品”的行业同样需要建立服务体系。而每个行业产品和服务的特性不同，也有很大的差异化。如果要建立多个行业通用的认证技术规范，从“商品售后服务”的大框架下，必须还要深入更多企业进行研究实践，才能完成有关工作，同时，也能够完善“商品售后服务评价”的理论体系。
2008年到2010年，杨谨蜚亲自担任评审组长，或作为认证证书的终审评定人，完成了家电、汽车、工程机械、团购服装、电气等一批代表性企业的认证试点和研究工作，为“商品售后服务认证”的体系进一步完善打下了坚实基础。
二、四位一体的开创性体系
除了研发给企业进行外部评价的第三方认证体系，杨谨蜚还必须解决三个方面的问题：首先是理论体系，没有完善的理论基础，商品售后服务认证的整体就缺乏专业性，为什么你要这样规定，为什么该指标是这样，为什么企业需要识别有关的服务目标和承诺，有什么效果，为什么家电行业是这个要求，家居行业是不同的要求，而汽车行业又是另外的要求。这些问题都是服务标准化的要素，也是企业需要了解和参考的，帮助提升服务的关键点。
因此，在对一些企业进行试点的同时，杨谨蜚也在潜心研究和搜集资料，针对不同行业的售后服务要素进行识别，把握“企业如何进行售后服务水平提升”的核心思路，编写了一系列的研究报告和书籍。其中包括十多部，跨不同行业的售后服务研究报告，《感动上帝--商品售后服务宣贯指南》等近200万字的文献资料。这些专业文献有方法，有案例，有理论思路，成为中国售后服务研究领域最权威也是首创性的著作。
在完善理论体系的同时，杨谨蜚也开始完善第二个重点：标准体系。
《商品售后服务评价体系》(SB/T10401-2006)国内贸易标准作为一个评价性质的标准可以使用，但作为一个严谨的第三方认证标准还有不足，首先是个别指标过于生硬，其次是一些条款描述范围太窄。归根来说，还是因为标准主要以家电和汽车等少数行业的服务特性为框架建立，不能适用于更多行业。另一方面，是标准中缺少评价方法，内容不够完善。这些都是杨谨蜚在“商品售后服务认证”开展时总结出的问题。因此修订标准，在研究理论上做出一个适用性更强，所有企业都能使用的新标准势在必行。
2009年，国家标准委下达了《商品售后服务评价体系》国家标准制定计划，一个适用于全行业，融合评价指标、评价方法、评分要素的开创性国家标准开始筹备。而这时候，一个更具远景的想法在杨谨蜚心中诞生了。
要做族标准!而且是互为链条，构成体系的族标准!
ISO组织的管理体系标准有质量管理体系9001，有环境管理体系14001，职业健康管理体系18001，中国有这么多行业的服务水平需要提升和规范，为什么不做出更细化的服务标准?
国家标准是基础要求，而一个国家标准还不够!回顾这几年的工作，杨谨蜚豁然开朗。
2011年12月，《商品售后服务评价体系》(GB/T27922-2011)国家标准颁布实施，同年，杨谨蜚已开始进行珠宝饰品行业服务标准的研究工作。2012年，由杨谨蜚担任主要起草人的珠宝行业首部服务标准《珠宝饰品经营服务规范》(SB/T10653-2012)由国家商务部颁布实施，开创了珠宝饰品行业服务领域的“第一”。
但这还不够，为了“族标准”的宏伟愿景，2012年，杨谨蜚又进入到酒类服务和家居行业的服务研究领域。2013年，杨谨蜚担任主要起草人的《酒类行业流通服务规范 》(SB/T11000-2013)和《家居行业经营服务规范》(SB/T10903-2013)国内贸易标准由商务部颁布实施。这两部标准同样开创了酒类行业和家居行业服务标准的“第一”。在没有法律法规的时候，标准就是消费者的维权依据，同时也是企业完善自身服务的必备参考。有了标准，进行售后服务认证的外部评价时，针对不同行业也更加完善了。
但这仍然不够，摆在杨谨蜚面前的第三个重要任务，是如何贯彻体系。
光有理论和标准，让企业管理者知道是不够的，只有第三方认证的外部监督促进也是不够的。最重要的，是要让企业中高层管理者真正了解服务标准化是什么，如何提升服务水平，如何提高市场竞争力，创造价值，这才是“商品售后服务认证”需要解决的核心问题。
如果不给企业进行科学指导，“提升社会服务水平，为企业品牌创造新价值”的愿景就只能停留在纸面上。因此，对企业的服务专业管理人员的培训工作尤为重要。
2008年起，杨谨蜚开始担任“售后服务管理师”职业资质的培训讲师，主讲商品售后服务认证体系和内部审核、服务标准化等课程。至今已为1000多家大中型企业，近5000名中高层管理者授课，受到学员一致好评。“售后服务管理师”培训也开创性地，在我国第一次产生了真正意义上的“售后服务专业管理人才”。
近年来，“售后服务管理师”正成为热门职业，被很多企业高薪聘请，甚至在政府采购，大型企事业单位招标中，也把具有“售后服务管理师”作为企业售后服务工作是否完善的重要考评项目。
可以说，正因为有“理论研究、标准制定、专业培训、认证”四位一体的创新体系，“商品售后服务认证”才能走到今天，并开创了中国服务认证的先驱。获得认证的企业也从最初试点的十几家，扩展到现在的上百家。从家电、汽车等行业扩展到家居、酒类、珠宝、电力、工程机械、计算机、医药等十多个行业，而且获证企业普遍认同，创造了真正的价值。
“商品售后服务认证”也开创了多个第一：我国第一个国家批准的全行业服务认证;中国诞生研究资料和专业书籍最多的服务认证;中国第一部售后服务评价国家标准;中国第一项由认证机构主导研发，建立完整体系的认证。
三、我国首个第三方“品牌认证”体系
就像杨谨蜚常说的一句话“服务无止境”一样，研究工作也没有片刻停下。在杨谨蜚的研究中，“品牌与服务”其实是互为依存，互为核心，并相互促进的两面。提升服务的目的是为了打造品牌，而品牌作为一种综合形象，本身也是一种感知型的“服务”，可以带给顾客一定程度的信赖和满意感，提供的是心理服务。
在研究“商品售后服务认证”四位一体体系的同时，杨谨蜚也在研究企业品牌评价体系，这方面的想法从他在企业做企划工作时就萌芽，又经过数年实践和积累，在2010年付诸行动。
这一年，与《商品售后服务评价体系》国家标准同时立项起草的还有一部重要的国家标准《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》。该标准是我国第一部品牌评价国家标准，也是世界首部从“品牌建设”角度进行评价的国家标准。杨谨蜚的工作是为这部标准执笔，并提供研究案例和思路。2011年和2012年，因为在两部国家标准起草过程中做出的重要贡献，杨谨蜚获得“全国售后服务特殊贡献人物”、“全国品牌建设特殊贡献人物”大奖。
2011年12月，《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》(GB/T27925-2011)国家标准颁布，作为认证技术牵头人，杨谨蜚又开始承担重要任务：建立“品牌认证”的有关体系。
和当年面对的问题类似，同样是只有标准，没有人，对“品牌”怎么进行第三方认证，在国际上也没有先例。但与当年不同的是，这套“四位一体”的工作已有经验，而且理论研究贯彻始终，《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》国家标准的框架，就是设计为“方法和指标”的结合，可以直接对企业品牌水平进行评价。
但最重要的问题是，理论体系还不够完善。
按照《中华人民共和国认证认可条例》，我国的认证分为“产品、服务、管理体系”三大类，对“品牌”的认证属于哪一类，并无界定。而要作为认证主管部门的国家认监委批准开展，首先要解决的就是界定工作。“这又是一项全新领域，需要明确清楚才能提交审批。”国家认监委有关工作人员表示。
这时候，杨谨蜚的研究起到了关键作用，他一直把品牌和服务看做互为依存的一类，结合两项国家标准起草，和多年“商品售后服务认证”的评价实践工作，他总结出了品牌和服务评价之间的共性--两者在表现上、认证技术上、评审上，都具有大量相似处。“品牌认证属于服务认证大类”，在提交国家认监委的我国第一部品牌认证的技术文件和可行性报告中，杨谨蜚进行了详细论证。2014年10月，“品牌认证”获国家认证批准开展，这是我国首个第三方品牌认证，也开创了由认证机构对企业品牌颁发认证证书的先河。
2015年1月，在杨谨蜚领导下，北京五洲天宇认证中心颁发了我国第一批“品牌认证”证书，获证的包括五粮液、德力西、中国南车等业内顶尖企业，为中国品牌走向世界打下基础。
“提升社会服务水平，为企业品牌创造新价值”，是杨谨蜚先生一直以来坚持的信念，他已经成为了品牌认证和服务认证领域，包括品牌与服务研究领域的顶尖专家。而他的工作并未停止，还在探索和深化。
近年来，杨谨蜚又先后发表《售后服务与品牌评价宣贯指南》、《售后服务与品牌评价相关法律文件集萃》、《售后服务管理师》--《现代职业教育》(增刊)、《品牌总论》、《企业品牌和售后服务体系的建立及审核要素》等国内首创的专业著作，使“四位一体”的全套理论更为完善。

但杨谨蜚表示，售后服务认证体系，和品牌认证体系还只是初步建立，下一步的工作方向仍然是理论体系的完善，和族标准的建立，还有更多的研究和实践。最终目的，是要让中国的售后服务研究和品牌研究走在世界前列，甚至引领全球。
“这是一些任重而道远，对社会、企业和广大消费者都有益，但是过去没有人做的工作。”这就是杨谨蜚先生成功的秘诀。